Cum ne putem proteja împotriva utilizării abuzive a mărcii de către un concurent în cadrul activității de publicitate online, respectiv prin adwords?
În cuprinsul acestui articol urmează să analizăm ce posibilități avem, în calitate de titular al unei mărci înregistrate, pentru a stopa utilizarea nepermisă de către un concurent a respectivei mărci în activitățile de marketing, respectiv prin publicitate online – Google Adwords.
Cu titlu preliminar, se impune a se face o analiză a mecanismului de publicitate AdWords. Astfel, AdWords de la Google este un serviciu publicitar pentru companiile care doresc să afișeze anunțuri pe Google și în rețeaua de publicitate. Programul AdWords permite firmelor să stabilească un buget pentru publicitate și să plătească numai atunci când aceștia accesează respectivele anunțuri. Serviciul publicitar online este în mare parte axat pe cuvinte cheie.
Promovarea prin Google Adwords se referă la reclamele ce apar deasupra rezultatelor organice când se face o căutare pe Google. Primele rezultate ce apar sunt cele plătite (Google Adwords), următoarele sunt cele organice. În cazul acestui canal de marketing online, cel care se promovează, licitează pentru anumite cuvinte cheie și plătește atunci când o persoană accesează respectivul link prin apăsarea pe anunțul respectiv.
Google nu împiedică agenții de publicitate/economici să utilizeze mărci înregistrate ale unor terțe persoane juridice, astfel nu de puține ori o marcă înregistrată este utilizată ca și cuvânt cheie prin serviciul AdWords.
La momentul lansării unei campanii publicitare prin intermediul Google AdWords, companiile își selectează anumite cuvinte cheie pentru produsele/serviciile oferite de către respectiva societate (keywords), astfel atunci când cineva va căuta un cuvânt cheie adăugat în unul dintre grupurile de reclame, i se va afișa anunțul ce are integrat în campania de publicitate respectivul keyword.
În acest sens, este important să menționăm faptul că utilizarea de către un terț a unui semn identic sau similar cu marca titularului implică cel puțin faptul că terțul utilizează semnul în cadrul propriei comunicări comerciale, fapt ce implică un acord din partea titularului de marcă.
Așadar, dacă o marca a fost utilizată în calitate de cuvânt-cheie, titularul acesteia nu poate invoca, împotriva societății Google, dreptul exclusiv pe care i-l conferă marca, în schimb, acesta poate invoca dreptul menționat împotriva celor care publică anunțuri și care, prin intermediul cuvântului-cheie care corespunde mărcii sale, determină afișarea de către Google a unor anunțuri care nu permit sau permit numai cu dificultate utilizatorului de internet mediu să afle de la ce întreprindere provin produsele sau serviciile vizate în anunț.
Astfel, într-o asemenea situație utilizatorul de internet se poate înșela cu privire la originea produselor sau a serviciilor în discuție. În acest caz se aduce atingere funcției mărcii ce constă în a garanta consumatorilor originea produsului sau a serviciului (funcția de „indicare a originii”).
În același sens fiind și decizia pronunțată de Curtea de Justiție a Uniunii Europene în cazurile C‑236/08 și C‑238/08 faptul că: „Titularul unei mărci are dreptul să interzică unei persoane care publică anunțuri să facă publicitate, pornind de la un cuvânt‑cheie identic cu marca respectivă, pe care această persoană l‑a selectat fără consimțământul titularului respectiv în cadrul unui serviciu de afiliere pe internet, pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care este înregistrată marca în cauză, atunci când publicitatea menționată nu permite sau permite numai cu dificultate utilizatorului mediu de internet să afle dacă produsele sau serviciile vizate de anunț provin de la titularul mărcii sau de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de acesta ori, dimpotrivă, de la un terț.”
Ce pot face titularii mărcilor pentru a se apăra de astfel de practici incorecte?
În primul rând titularii de marcă trebuie să fie vigilenți în sensul de a efectua controale regulate prin introducerea mărcii în cadrul mai multor motoare de căutare pentru a identifica orice încălcare a drepturilor sale la marcă.
În situația în care un titular de marcă identifică anumiți agenți economici ce utilizează în activitatea lor comercială marca titularului, acesta din urmă are la îndemână posibilitatea de a formula o acțiune în contrafacere pentru a obține interzicerea permanentă a utilizării mărcii respective precum și recuperarea prejudiciului cauzat mărcii. De asemenea, întrucât un astfel de proces se poate întinde în timp, titularii de marcă au posibilitatea ca anterior acțiunii în contrafacere sau concomitent acesteia să se adreseze instanțelor de judecată pentru a stopa utilizarea neautorizată a mărcii până la soluționarea definitivă a acțiunii principale.
Avocat Ana Anton
