Spoturile tv/radio: Necesitatea conformării la regulile legale și etice de publicitate
Asistăm, în ultima vreme, la o extindere a activității de publicitate a multor societăți în mediul audio-vizual. Deși metodele tradiționale de publicitate încă sunt practicate pe scară largă, societățile sunt mai nou orientate către comunicările TV/radio și online, consumatorii devenind mai interesați de produsele promovate în această manieră.
Comunicarea comercială reprezintă acea practică care se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, ideilor etc. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorințelor clienților potențiali și formarea asocierilor pozitive în legatură cu produsul promovat.
Indiferent dacă mesajul este tradițional – mesaj scris (ex. flyer), sau netradițional – mesaj oral sau mass-media, tendința generală a operatorilor este să potențeze anumite calități ale produsului promovat, pentru a sublinia un anumit plus cu care bunul respectiv vine pe piață ori după caz, să exprime poziția de care operatorul se bucură pe un anumit segment, uneori chiar prin comparație cu competitorii săi direcți. Într-adevăr, orice comunicare comercială are la bază o idee transpusă într-o modalitate creativă cu scopul de a informa sau a influența comportamentul consumatorului, însă acest aspect nu ar trebui să conducă la ideea că libertatea de exprimare prin raportare la conceptul artistic este una ce nu poate fi limitată.
În materie de publicitate, legislația (Legea nr. 148/2000 privind publicitatea) prevede faptul că „publicitatea trebuie sa fie decentă, corectă și să fie elaborată în spiritul responsabilității sociale”, însă aceste condiții sunt generale, iar în momentul în care se realizează mesajul pulicitar se va analiza inclusiv dacă publicitatea este înșelatoare, comparativă sau dacă informeaza în mod corect și complet consumatorul. Separat de aceste prevederi legale, se vor avea în vedere regulile etice în materie de publicitate, pe care anumite autorități cu atribuții în materie de publicitate – Consiliul Național al Audiovizualului, Ministerul Finanțelor Publice prin agențiile naționale de administrare fiscală (birourile Ajutor de Stat, Practici Neloiale și Prețuri Reglementate), Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor, le vor avea în vedere în baza unor colaborări cu organisme de (auto)reglementare în publicitate.
Când orice comunicare se pregătește pentru a fi accesibilă publicului se impune o astfel de analiză pentru a evita orice risc ce ar putea conduce la închiderea campaniei pentru care au fost alocate anumite bugete.
Dacă ne raportăm la un mesaj scris, se va analiza întotdeauna atât conținutul comunicării ce urmează a fi pus la dispoziția consumatorului, cât și elementele de grafica prezente pe suportul fizic. În schimb, dacă avem în vedere o comunicare audio-vizuală se vor analiza nu numai textul ori elementele de grafică, ci și anumite efecte auditive ce ar putea avea impact asupra publicului.
Nu în ultimul rând, dacă ne raportăm la o comunicare audio-vizuală, trebuie ținut cont și de legislația aplicabilă în materie de utilizare a imaginii unor persoane care apar în spot. Este foarte important acest aspect deoarece majoritatea covârșitoare a comunicărilor comerciale apelează la interpreți/actori pentru a transmie mesajul publicitar, acesta fiind astfel mai personal și cu impact pentru public, iar pentru această practică trebuie luate măsuri adecvate.
Deși numeroasele materiale publicitare existente în mediul TV/radio/ online conduc la ideea că această metodă de promovare este una care asigură succesul în ceea ce priveste vânzările, este de reținut faptul ca lipsa de diligență a unui operator în materie de respectare a regulilor de publicitate anterior lansării unei campanii ar putea conduce la sistarea acesteia chiar și la puțin timp după lansare, aspect ce ar putea prejudicia semnificativ operatorul economic în cauză.
Avocat Alina Dinu
