Mărcile comerciale joacă un rol importat în publicitate, în special în publicitatea comparativă. Adesea, strategiile de marketing inspirate sedimentează în mintea cumpărătorului produsul mai ales prin mărcile adecvat asociate mesajului care pot influența în mod sensibil alegerea acestuia.
De multe ori operatorii economici din piață urmăresc în mod intenționat să creeze asocieri în percepția publicului în scopul de a facilita comercializarea produselor din portofoliu, prin identitatea dintre anumite mărci și produsele respective.
Protecția conferită de marca înregistrată funcționează în caz de similitudine între marca și semn și produse sau servicii. Este indispensabil să se interpreteze noțiunea de similitudine în raport cu riscul de confuzie, întrucât riscul de confuzie, a cărui apreciere depinde de numeroși factori si, în primul rând, de cunoașterea mărcii pe piață, de asocierea care poate fi facută cu semnul utilizat sau înregistrat, de gradul de similitudine între marcă și semn și între produsele și serviciile desemnate constituie condiția specifică a protecției.
Un terț care utilizează un semn similar unei mărci de renume poate fi considerat că profită în mod neloial de marcă, atunci când prin această utilizare terțul beneficiază de un avantaj pentru comercializarea produselor sau a serviciilor sale, fără a determina totuși un risc de confuzie pentru public sau făra a aduce atingere ori fără a risca să aducă atingere mărcii sau titularului acesteia.
Prin urmare, nu este necesar ca gradul de similitudine dintre marca de renume și semnul utilizat de terț să fie de asemenea natura încât să existe un risc de confuzie în percepția publicului vizat. Este suficient ca gradul de similitudine dintre marca de renume și semn să aibă drept efect faptul că publicul vizat să stabilească o legatură între semn și marcă.
În jurisprudența relevantă creată la nivel european, Curtea de Justiție a Uniunii Europene a oferit o interpretare în sensul că “titularul unei mărci înregistrate are dreptul să obțină interzicerea utilizării de către un terț într‑o publicitate comparativă care nu îndeplinește toate condițiile pentru a fi permisă, a unui semn identic cu această marcă pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care a fost înregistrata marca, chiar și atunci când această utilizare nu poate aduce atingere funcției esențiale a mărcii, care constă în a indica proveniența produselor sau a serviciilor, cu condiția ca această utilizare să aducă atingere sau să fie susceptibilă să aducă atingere uneia dintre celelalte funcții ale mărcii.” (cauza C‑487/07).
Însă, trebuie să existe un echilibru, pe de o parte, între interesul titularului mărcii de a beneficia de o protecție a dreptului sau exclusiv și, pe de altă parte, interesul concurenților acestui titular, precum și cel al consumatorilor de a dispune de o publicitate comparativă efectivă care să evidențieze în mod obiectiv diferențele existente între bunurile sau serviciile propuse. De asemenea, o publicitate comparativă ce prezintă produsele persoanei care publică reclama ca o imitație a unui produs purtând o marcă poate fi calificată ca fiind contrară unei concurențe loiale și, în consecință, nepermisă, profitul realizat de persoana care publică reclama datorită unei astfel de publicități este rezultatul unei concurențe neloiale și, în consecință, trebuie să fie considerat ca fiind obținut în mod neloial din reputația acestei mărci.
