Cum promovăm în mod legal produsele cosmetice?

Chiar dacă domeniul publicitar se caracterizează prin libertatea de expresie și creație, dând impresia unei independențe absolute în comunicarea comercială, trebuie menționt faptul că și publicitatea este reglementată, iar comunicările comerciale nu pot fi efectuate fără ca acestea să respecte o serie de reguli stricte, apte a proteja consumatorii de diverse forme de publicitate înșelătoare care le-ar putea influența comportamentul economic într-un mod dezavantajos pentru aceștia.

Chiar și comunicările de marketing care urmăresc promovarea produselor cosmetice se bucură de o reglementare detaliată, care are ca scop stabilirea unei baze solide pentru o publicitate responsabilă la astfel de produse.

În acest context ne propunem o analiză a celor mai importante obligații specifice pe care trebuie să le îndeplinească astfel de comunicări comerciale, obligații care sunt prevăzute în Anexa privind publicitatea și comunicările de marketing responsabile pentru produse cosmetice, parte integrantă a Codului de Practică în Comunicarea Comercială, elaborat de Consiliul Român pentru Publicitate.

Merită precizat faptul că de aceste reguli trebuie să se țină cont nu doar la crearea reclamelor care circulă în audio – vizual, ci și în cazul add-urilor din social media, dar și al oricăror tipuri de comunicări comerciale. Totodată și influencerii trebuie să fie atenți la aceste dispozitiții atunci când promovează produse de tip cosmetic pentru a evita o posibilă sancționare din partea autorităților competente.

Iată ce trebuie să știi când intenționezi să promovezi un produs cosmetic:

1. Ce sunt produsele cosmetice?

Produsele cosmetice nu sunt reprezentate doar de acele produse de make-up, după cum am fi tentați să credem la o primă apreciere, ci, așa cum Regulamentul (CE) nr. 1223/2009 al Parlamentului European și al Consiliului privind produsele cosmetice menționează, acestea se referă la “orice substanță sau amestec destinat punerii în contact cu părțile externe ale corpului uman (epiderma, sistemul pilos, unghiile, buzele și organele genitale externe) sau cu dinții și mucoasele cavității orale, cu scopul exclusiv sau principal de a le curăța, de a le parfuma, de a le schimba aspectul, de a le proteja, de a le menține în condiții bune sau de a corecta mirosuri ale corpului.”Astfel, în categoria produselor cosmetice pot fi incluse și produsele de igienă corporală sau dentară de tipul cremelor, pastei de dinți, măștilor pentru ten etc.

2. Putem promova produsul exagerându-i proprietățile?

Este de natura evidenței faptul că sinceritatea este partea fundamentala a unei abordări responsabile a publicității pentru toate produsele, astfel că nici comunicările comerciale pentru produse cosmetice nu trebuie să fie de natură a induce în eroare consumatorul prin exagerarea caracteristicilor acestora. Așadar, orice afirmații privind produsele cosmetice trebuie să fie susținute de dovezi adecvate și corespunzătoare care să demonstreze performanța și caracteristicile unui produs.

3. Se pot folosi tehnici de procesare în realizarea spoturilor care promovează un produs cosmetic?

Se poate apela la tehnici digitale pentru a augmenta frumusețea imaginilor prezentând produsul, însă utilizarea unor astfel de tehnici de procesare precum styling-ul, retușul etc. nu trebuie să distorsioneze proprietățile produsului într-o manieră înșelătoare și nu trebuie să altereze imaginile modelelor astfel încât formele corpurilor lor sau trăsăturile să devină nerealiste în ceea ce privește performanța pe care o poate atinge produsul. Aceasta cerință este aplicabilă și în cazul influencerilor care prezintă efectele unui produs folosind propria imagine.

În acest context, un exemplu ilustrativ al încalcării obligației prevăzute la prezentul punct este acela al folosirii unui model având efectuată în prealabil albire dentară și care promovează proprietățile de albire ale unei paste de dinți.

Tot în acest sens, legislația specifică prevede expres faptul că modelele utilizate în reclame și tehnicile de post – producție nu trebuie să promoveze o imagine corporală exagerat de slabă.

În scopul respectării demnității umane, comunicările comerciale la produse cosmetice nu trebuie să pună accent pe corp, respectiv pe părți ale corpului atunci când nu este relevant pentru produs și nu trebuie să prezinte modele nude într-o maniera înjositoare sau ofensatoare din punct de vedere sexual. Atunci când este uzitată nuditatea, trebuie să fie luate în considerare canalele media folosite pentru comunicări, precum și audiența căreia acestea se adresează.

De asemenea, foarte important este faptul că nu este permisă sugerearea unor caracteristici sau proprietăți pe care produsul cosmetic nu le deține în mod real.

4. În comunicările comerciale sunt permise recomandările/ testimonialele medicilor/ vedetelor referitoare la produsul cosmetic promovat?

Desigur că în scopul creării unei imagini de brand se pot folosi în promovarea produsului și testimoniale ale unor specialiști, celebrități sau chiar consumatori. Totuși, acestea trebuie să fie folosite doar ca evaluări sau impresii personale asupra unui produs și nu ca dovezi ale eficacității produsului, ce poate fi stabilită doar în baza efectuării unei probe adecvate.

De asemenea, recomandarile specialiștilor în domeniul medical, paramedical sau științific privind un ingredient, un produs sau un mesaj general privind igiena sau frumusețea sunt acceptate cu condiția ca acestea să fie bazate pe dovezi adecvate și corespunzatoare.

 

5. Pot exagera un beneficiu al produsului, în scopul de a ascunde aspectele negative ale acestuia?

Prezentarea generală a unui produs cosmetic trebuie să se bazeze doar pe afirmații adevărate, să sugereze doar acele beneficii de mediu pe care produsul le aduce în mod real și nu trebuie să ascundă aspecte negative privind influența asupra mediului.

6. Este obligatorie efectuarea unor studii de specialitate care să susțină afirmațiile despre produs?

Toate afirmatiile privind mediul pentru produsele cosmetice, fie explicite, fie implicite, trebuie să fie susținute de dovezi știintifice adecvate și corespunzatoare, astfel că ele trebuie să fie substanțiate de studii și testări relevante pentru produsul promovat. În practică, astfel de studii sunt adesea solicitate de autoritățile competente în domeniul audiovizualului și al comunicărilor comerciale, pentru a dovedi veridicitatea informațiilor prezentate.

7. Principiile generale care stau la baza publicității și a comunicărilor de marketing pentru produsele cosmetice

Distinct de mențiunile de mai sus, publicitatea la produse cosmetice nu trebuie să aducă atingere sensibilității și nici bunului – simț și nu trebuie să conțină material cu tentă sexuală ofensatoare. De asemenea, aceasta nu trebuie să fie ostilă față de un anumit gen și trebuie să evite afirmatiile verbale/ scrise de natură sexuală care ar putea fi degradante pentru femei sau bărbați. O încălcare a normativelor în materia comunicării comerciale este reprezentată și de prezentarea unor imagini sau afirmații șocante privind produsul, uzitate numai în scopul de a atrage atenția.

Totodată, trebuie precizat că astfel de comunicări de marketing nu trebuie să incite la comportament violent, nelegal, discriminatoriu sau antisocial și să nu facă apel la superstiții, la frică și nici să exploateze suferința, complexele fizice etc.

Nu în ultimul rând nu este permisă exploatarea credulității și lipsei de experiență a consumatorilor în scopul promovării produselor și nici denigrarea unei persoane sau grup de persoane, firme, organizatie, activitati comerciale sau industriale, profesie sau produs.

8. Umorul poate fi introdus în comunicările comerciale?

Este bine cunoscut faptul că publicitatea poate avea și umor, însă acesta trebuie atent dozat astfel încât să nu stigmatizeze, discrimineze, umilească sau submineze o persoană sau grup de persoane.

9. Pot promova produse cosmetice destinate copiilor?

Dispozițiile legale în vigoare în materia comunicărilor comerciale la produse cosmetice nu interzic promovarea unor cosmetice pentru copiii, însă aceasta trebuie realizată cu respectarea următoarelor reguli:

1. Publicitatea trebuie să evidențieze beneficiile de igienă și sanitare ale produselor cosmetice destinate copiilor, în special produse de protecție împotriva radiațiilor solare, produse de îngrijire orală si alte produse de îngrijire și protecție;
2. Promovarea cosmeticelor decorative și a parfumurilor nu trebuie să incite copiii la utilizarea exagerată a acestor produse;
3. Publicitatea pentru produsele cosmetice, inclusiv imaginile prezentate, nu trebuie să promoveze sexualizarea timpurie a persoanelor tinere.

În concluzie, atunci când dorim să promovăm un produs tip cosmetic trebuie să avem în vedere reglementările generale în materia comunicărilor comerciale, dar și pe cele specifice, care se referă la produsele cosmetice. În acest fel vom evita aplicarea unei eventuale sancțiuni din partea autorităților competente și ne vom asigura că nu ne vom induce în eroare consumatorii, respectiv că nu îi vom leza în niciun mod prin promovarea unui astfel de produs.

 

Avocat Mihaela Bălău